Как протестировать обложку на кликабельность
Как протестировать обложку на кликабельность
Время чтения — 14 мин
Главное фото товара — это первое, что видят покупатели. Во многом именно от него зависит, кликнет человек на карточку или уйдет к конкурентам. Универсальной инструкции для идеальной обложки нет, поэтому найти подходящий вариант можно только через тестирование. В статье вместе с селлерами Wildberries и Ozon расскажем, как это сделать.
Подпишитесь на рассылку
Узнавайте первыми о трендах маркетплейсов, получайте приглашения на вебинары и подборки лучших статей.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал
Разбираемся в важных новостях рынка, делимся
мнениями экспертов и анонсами свежих статей
мнениями экспертов и анонсами свежих статей
Вариант № 1. Запустите внутреннюю рекламу на маркетплейсе
Как сделать. Запустите товарную рекламу на карточку — по отдельной кампании на каждый вариант обложки. В зависимости от маркетплейса ваш товар может появиться в поиске, категориях, промоподборках и карточках других селлеров. Статистика по кликам и просмотрам будет доступна в личном кабинете селлера.
Плюсы. Можно получить дополнительный трафик и более высокие позиции в поисковой выдаче.
Минусы. Обложки нужно тестировать по очереди: запустить рекламу одновременно по всем вариантам не получится.
Минусы. Обложки нужно тестировать по очереди: запустить рекламу одновременно по всем вариантам не получится.
- Ольга Аралина,
селлер Ozon
Я тестировала обложки с помощью внутренней рекламы маркетплейсов. Чтобы понять, какой CTR у главного фото, достаточно двух-трех дней открутки. Во время тестирования важно не менять цену товара, иначе результат получится искаженным.
На Ozon тратила на продвижение минимум 500 ₽ в день — это дневной лимит самого маркетплейса. Точные цифры по расходам не помню, но на Wildberries ежедневный бюджет на рекламу был меньше.
- Дарина Коршунова,Я нашла оптимальный для себя порядок тестирования обложек:
- Смотрю топ-30 конкурентов по ключевому запросу. Анализирую, что у них на главном фото.
- Готовлю три-пять потенциально успешных обложек — делаю фотоконтент, добавляю триггеры и инфографику.
- Запускаю внутреннюю рекламу маркетплейса и проверяю CTR. В каждой нише показатели различаются, но в среднем CTR от 2,5% считается хорошим.
На тестирование обложек у меня уходит около 10 000 ₽. В эту сумму входят образы для модели, работа дизайнера инфографики, запуски рекламы для оценки CTR.
Вариант № 2. Проведите опрос среди клиентов
Как сделать. Создайте опрос с вариантами обложек в социальных сетях или на сайте бренда.
Плюсы. Сэкономите бюджет и увидите реакцию теплой аудитории, которая заинтересована в вашем продукте.
Минусы. Опросы могут дать искаженные результаты из-за небольшой выборки респондентов и запроса на оценку картинки, а не товара.
Плюсы. Сэкономите бюджет и увидите реакцию теплой аудитории, которая заинтересована в вашем продукте.
Минусы. Опросы могут дать искаженные результаты из-за небольшой выборки респондентов и запроса на оценку картинки, а не товара.
- Дарина Коршунова,Глобальные опросы аудитории доступны не всем — чтобы результаты были объективными, нужны большой бюджет и выборка. Если хочется «поиграться» и проверить, насколько ожидаемая реакция аудитории совпадает с реальностью, можно провести опрос в своем блоге в социальной сети.
Вариант № 3. Используйте специальный сервис
Как сделать. Закажите услуги WBTEST.PRO. Сервис создаст страницу-посредник, где после запуска внешней рекламы будет фиксировать просмотры и клики по разным обложкам одного товара. Стоимость — от 1990 ₽ в месяц. В эту сумму входит тестирование двух обложек.
Плюсы. Вы сможете одновременно провести тестирование обложек и отследить результаты внешней рекламы.
Минусы. Работает только на Wildberries, внешнюю рекламу придется запускать самостоятельно.
Плюсы. Вы сможете одновременно провести тестирование обложек и отследить результаты внешней рекламы.
Минусы. Работает только на Wildberries, внешнюю рекламу придется запускать самостоятельно.
Вариант № 4. Запустите A/B-тест через Яндекс Директ
Как сделать. Создайте в Яндекс Директе новую рекламную кампанию. Перейдите в режим эксперта и выберите тип кампании, например «Конверсии, продажи и трафик». Заполните базовые настройки. В местах показа рекламы выберите «Рекламная сеть Яндекса» — чтобы потенциальные покупатели всегда видели объявления с визуалом, а не только с текстом.
Добавьте в Яндекс Аудитории новый эксперимент. Пропишите название и счетчик Яндекс Метрики, сформируйте несколько сегментов с равными долями — по одному на обложку.
Добавьте в Яндекс Аудитории новый эксперимент. Пропишите название и счетчик Яндекс Метрики, сформируйте несколько сегментов с равными долями — по одному на обложку.
Так выглядит эксперимент для тестирования двух обложек
Сделайте в Директе несколько копий рекламной кампании — в зависимости от количества обложек. В настройках каждой загрузите один из вариантов главного фото.
В дополнительных настройках оригинала найдите ваш эксперимент и включите таргетинг по одному из сегментов. В копиях выберите таргетинг по другим сегментам. Запустите кампании.
В дополнительных настройках оригинала найдите ваш эксперимент и включите таргетинг по одному из сегментов. В копиях выберите таргетинг по другим сегментам. Запустите кампании.
Чтобы найти нужный эксперимент, введите его название
Статистика будет доступна в Яндекс Аудиториях: если нажать на кнопку «Результаты», откроется Яндекс Метрика с отчетом по сегментам. Другой вариант — отчеты Яндекс Директа, где можно сравнить сегменты по CTR. В условиях фильтрации нужно будет указать текущий эксперимент.
Плюсы. Можно одновременно и в равных условиях протестировать все варианты обложек, затем увидеть результаты в одном отчете. Бонусом получить дополнительный трафик с рекламы и более высокие позиции в поисковой выдаче.
Минусы. Нужно хорошо разбираться в запуске и ведении рекламных кампаний либо нанимать для этого специалиста.
Плюсы. Можно одновременно и в равных условиях протестировать все варианты обложек, затем увидеть результаты в одном отчете. Бонусом получить дополнительный трафик с рекламы и более высокие позиции в поисковой выдаче.
Минусы. Нужно хорошо разбираться в запуске и ведении рекламных кампаний либо нанимать для этого специалиста.
Как подготовить обложки для теста: 7 гипотез
Для теста нужно как минимум два варианта главного фото. Если вы не знаете, как лучше показать товар, проанализируйте обложки успешных конкурентов. Копировать идеи полностью, конечно, не стоит, но взять на заметку интересные детали можно.
Чтобы подготовить кликабельные обложки было проще, собрали подборку гипотез для тестирования.
Чтобы подготовить кликабельные обложки было проще, собрали подборку гипотез для тестирования.
- Ольга Аралина,
селлер Ozon
Я тестировала обложки для разных товаров: сумок, временных татуировок, подарочных наборов для создания экосвечей. Обычно сравнивала два варианта фотографий.
В тестовых обложках меняла ракурсы снимков и позы модели. Показывала, как выглядит товар в отдельности и как смотрится на человеке. Пробовала варианты с инфографикой и без нее.
Опытным путем поняла, что самые кликабельные обложки объединяли три вещи:- Хорошее качество фотографии.
- Наглядный пример использования товара.
- Триггер для аудитории, например ключевое преимущество товара или бонус вроде подарочной упаковки.
- Дарина Коршунова,Обязательно тестирую обложки, когда вывожу на маркетплейс новый товар. Иногда — при смене сезона и под тематические праздники. Обычно сравниваю от двух до пяти вариантов главного фото.
В тестовых обложках меняю ближний и дальний планы. Пробую использовать фотографии моделей с разными типами фигур — со стандартными параметрами и plus size. Оцениваю варианты с инфографикой и без нее.
В целом, успешные обложки выделяет то, что они отвечают целевому запросу в поиске и цепляют взгляд. Броской деталью может быть яркий фон, макияж модели, ее поза или необычная внешность.
Продемонстрируйте цветовую палитру
Человек может искать вещь определенного цвета или просто негативно относиться к оттенку товара на обложке. Если вы покажете на главном фото не один цвет, а всю палитру, сможете удержать такого покупателя.
У шарфа слева — 33 варианта расцветки, но покупатель узнает об этом, только если зайдет в карточку. Человек, которому не нужен именно черно-белый шарф, с большей вероятностью предпочтет кликнуть на шарф справа
Покажите примеры использования
Покупатель не закажет товар, если он не понимает, как именно сможет его использовать. Например, в каких ситуациях пригодится массажер или выручат пластиковые коробы. С наглядным примером на обложке человеку будет легче кликнуть на карточку и принять решение о покупке.
- Ольга Аралина,
селлер Ozon
Когда женщина покупает сумку, она продумывает, с чем будет ее носить. Если селлер предлагает помощь — идеи от стилиста — это плюс. Показать все образы на главном фото невозможно, поэтому я вынесла дополнительные фотографии в галерею, а на обложку добавила надпись.
Укажите размерный ряд
Если у человека не самый распространенный размер одежды или обуви, при покупке товара этот момент будет одним из основных критериев выбора. В такой ситуации размерный ряд на обложке поможет выделиться среди конкурентов.
Если размеры вашего товара отличаются от стандартных мерок, на главном фото лучше дополнительно прописать фактические параметры
Подчеркните преимущества
Покупатели сравнивают товары еще на этапе оценки поисковой выдачи. Обложка, где кратко перечислены преимущества, привлекает больше внимания, чем обычное фото. Вы можете подчеркнуть, например, натуральный состав, легкость в уходе или наличие приятных подарков в заказе.
Юбки выглядят схоже, но товар слева вызывает больше доверия и интереса, потому что покупатель понимает, что не попадет с ним в неловкую ситуацию
Поэкспериментируйте с фоном и ракурсом
У вас и ваших покупателей могут быть разные взгляды на удачные кадры и сочетания цветов. Чтобы найти кликабельную обложку, попробуйте заменить белый фон на цветной или, наоборот, покажите товар с другого ракурса.
- Ольга Аралина,
селлер Ozon
Чтобы увеличить кликабельность обложки в карточке набора для создания экосвечей, оказалось достаточно поменять фон и общую цветовую гамму.
- Ольга Аралина,
селлер Ozon
Для обложки с временной татуировкой пришлось отснять новые фотографии — с другим ракурсом и оттенками.
Наглядно покажите габариты
До характеристик товара доходят не все покупатели. Если человек не может оценить размер по главному фото, ему проще не искать параметры в карточке, а сделать заказ у конкурента с более наглядной обложкой.
По обложке с моделью можно быстро понять, как брошь будет выглядеть на одежде. Оценить размер товара на фото справа сложно, даже декоративные камни в этом не помогают
Используйте инфографику
Обложки с яркими деталями — текстом и иконками — выделяются среди обычных фотографий. С помощью инфографики вы можете рассказать о размерном ряде, преимуществах, доступных цветах и способах использования товара.
Маркетплейсы запрещают селлерам добавлять на фотографии надписи с оценочными суждениями: «хит», «лучший», «лидер», «топ» и так далее.
Посмотреть поэтапную инструкцию с советами → Как создать продающую инфографику в карточке товара
- Дарина Коршунова,Инфографика не всегда повышает CTR, то есть кликабельность главного фото — нужно тестировать разные гипотезы. В моем случае более кликабельными оказались обложки без инфографики и с моделью plus size.