Товарная реклама на маркетплейсах: как использовать, чтобы не уйти в минус

Время чтения — 10 мин

Товарная реклама — эффективный и доступный способ привлечь покупателей. Она легко настраивается, получает хорошие охваты и относительно недорого стоит. В статье расскажем, как работает товарная реклама на маркетплейсах и как рассчитать бюджет, чтобы не уйти в минус.

Подпишитесь на рассылку

Узнавайте первыми о трендах маркетплейсов, получайте приглашения на вебинары и подборки лучших статей.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал

Смотреть канал

Разбираемся в важных новостях рынка, делимся
мнениями экспертов и анонсами свежих статей

Что такое товарная реклама и как она работает

Товарная реклама — это способ продвижения, который направлен на продажу конкретных продуктов. В этом и заключается отличие товарной рекламы от медийной, цель которой — привлечь внимание к бренду и ассортименту в целом.

Cтраница аналитики в личном кабинет селлера Wildberries><meta itemprop=

Первые две карточки — товарная реклама в поиске Wildberries по запросу «полуботинки»

Медийные баннеры на главной странице Wildberries

В зависимости от маркетплейса и вида товарной рекламы ваши товары могут появиться в поиске, категориях, промоподборках и карточках других селлеров. Например, если вы запустите рекламу в поиске или в категориях на Wildberries, ваши позиции будут видны в результатах поисковой выдачи. Если предпочтете рекламу в карточках, ваши товары будут видны в специальной строке в предложениях конкурентов.

Место в выдаче на Wildberries зависит от затрат на рекламу. Если вы вкладываете больше конкурентов, можете попасть на первые две позиции — они всегда закреплены за рекламными карточками. Если меньше — ваше предложение опустится ниже

На Ozon настроить выдачу можно через кнопку «Бестселлеры» в левой части экрана

На Ozon вам будут доступны продвижение в поиске и трафареты — инструмент автоматического продвижения на страницах маркетплейса. В последнем случае алгоритм сам решает, где и как показывать карточку товара.

На Ozon ваш товар может попасть, например, в рекламную плашку над результатами поисковой выдачи

Покупатели Яндекс Маркета видят рекламные товары в поисковой выдаче и на страницах категорий — в блоках «Спонсорский товар» и «Популярные предложения», — а также внутри карточек, в разделе «Еще может подойти».

Яндекс Маркет выделяет рекламным товарам первую строку поисковой выдачи

Сколько стоит товарная реклама на маркетплейсах

Стоимость товарной рекламы рассчитывается по принципу аукциона и зависит от текущих ставок — оплаты за 1000 показов. Чем выше ставка, тем больше вероятность, что покупатели заметят ваш товар.

1

На Ozon минимальная ставка — 35 ₽ за 1000 показов, минимальный бюджет на день — 500 ₽. При выборе ставки можно ориентироваться на раздел рекламного кабинета «Конкурентная ставка» — там видно медианную ставку конкурентов за предыдущие три дня.

1

На Wildberries минимальная ставка — 50 ₽, минимальный бюджет на день — 100 ₽. Маркетплейс показывает рекомендуемые ставки в выбранной категории, но нужно учитывать, что они часто завышены. Средняя переплата между первым и вторым местами в выдаче составляет в среднем 26%, но разница по трафику с этих позиций совсем не существенна.

Чтобы не переплачивать, важно следить за реальными ставками конкурентов и корректировать свои. Это удобно делать в бесплатном телеграм-боте K50 Ecom.

Проверить ставки в выдаче можно по поисковому запросу или артикулу конкурента

1

На Яндекс Маркете ставка — это не фиксированная сумма, а процент от стоимости товара. Рекомендации Маркета подскажут, какое значение выбрать, чтобы получить ожидаемый охват. Рекомендованные ставки обновляются раз в сутки и зависят от конкуренции в категории, но в среднем реклама работает на полную мощность при ставке от 15%.

Как рассчитать расходы на рекламу

1. Подумайте, какую долю выручки вы готовы потратить на рекламу. Обычно это от 5 до 15%, точный процент зависит от конкуренции в вашей нише.

Допустим, вы продаете пальто по 3000 ₽. В осенне-зимний период это высококонкурентная ниша, поэтому лучше заложить на рекламу 15% выручки, то есть 450 ₽ с каждого заказа

2. Посмотрите конверсию из показа в заказ. Ее можно узнать из результатов ваших прошлых рекламных кампаний или из статистики самого маркетплейса.

По статистике Ozon, у первого места в выдаче конверсия из показа в заказ — 1,3%, у второго — 1%, у третьего — 0,23%. Будем ориентироваться на лидера.

3. Подсчитайте результат по формуле:
расходы на один заказ x конверсия x 1000

Максимальная ставка составит:
450 ₽ x 1,3% x 1000 = 5850 ₽

Что учесть при настройке и ведении рекламной кампании

Если вы селлер Ozon или Wildberries:

Регулируйте ставку хотя бы раз в один-два дня. Если ставка будет слишком низкой, вашу карточку обгонят конкуренты, если слишком высокой — часть бюджета уйдет впустую.

Ограничивайте дневной лимит и не пополняйте счет сразу на всю сумму рекламной кампании. Без лимитов есть риск потратить деньги слишком быстро и при этом не получить нужных результатов.

Добавляйте узкие ключевые запросы. Например, «бальзам для сухих волос» может принести больше заказов, чем просто «бальзам». По последнему запросу вас увидят в том числе люди, которые ищут разогревающий бальзам для спины или бальзам для губ.

Указывайте минус-слова, то есть запросы, по которым вашу карточку показывать не нужно. Например, если вы хотите продвигаться по запросу «бальзам», добавьте словосочетания «бальзам для спины» и «бальзам для губ» в нерелевантные запросы.

С трафаретами Ozon вы сможете контролировать только ставку и дневной лимит, всё остальное алгоритм настраивает сам.

Если вы селлер Яндекс Маркета:

Следите за ценами. Если стоимость товара превышает минимальную цену на карточке более чем на 10%, маркетплейс будет продвигать его с ограничениями. То есть товар будет виден не во всех рекламных блоках.
Пользуйтесь бонусами новичков. Если вы только зашли на Маркет, вам будут доступны 10 000 бонусов на продвижение. Один бонус равен одному рублю.

15.10.2022